Jakten på sponsormilliardene

LONDON: Manchester Uniteds enorme kommersielle inntekter har langt på vei blitt forskånet fra coronapandemien. Men snart skal flere av de største sponsorkontraktene fornyes, og det i en tid der næringslivet verden over blør. Hva skjer da?

Publisert Sist oppdatert

– Det er et veldig interessant spørsmål, og dette blir en skikkelig test for soliditeten til Manchester Uniteds merkevare globalt, sier professor Simon Chadwick til United-Supporteren.

Chadwick er tilknyttet det kinesiske instituttet «Centre for the Eurasian Sport Industry» fra sin base i Paris.

Han har tidligere jobbet ved universitetene i Coventry og Salford, og har i flere år blitt regnet som en av verdens fremste eksperter innen merkevarebygging, sponsorer og businesstrategi innen idrettens verden.

– Utfordrende, men ikke umulig

Chadwick har vært engasjert av flere av de største aktørere i idrettsverden som UEFA, adidas, og Mastercard. Professoren beskriver Uniteds situasjon nå som utfordrende, men på ingen måte helsvart.

LES OGSÅ: Slik har Uniteds økonomi utviklet seg de site ti årene

NY PARTNER: Manchester United-troppen stiller opp i finstasen for å promotere en ny kommersiell samarbeidspartner for United.
NY PARTNER: Manchester United-troppen stiller opp i finstasen for å promotere en ny kommersiell samarbeidspartner for United.

–Å inngå nye og betydelige sponsoravtaler midt i en verdensomspennende pandemi, og også i en post-pandemitid, blir utvilsomt krevende for Manchester United. Samtidig er United blant de som er best rustet til å lykkes, påpeker Chadwick.

Han sier det første spørsmålet mange nå vil stille seg er hvor stor aksepten er hos multinasjonale foretak til å inngå betydelige kommersielle kontrakter.

– Men man kan også se det med en annen innfallsvinkel. Fokuset, både til Uniteds kommersielle ledelse, og ikke minst de potensielle samarbeidspartnerne, vil nå være å se hvordan merkevaren Manchester United kan hjelpe bedriftene til å få en raskere omsetningsvekst etter coronapandemien, sier Chadwick.

Enorme kostnader

Den velviljen og tankegangen vil både United og de andre storklubbene i Europa trenge.

LES OGSÅ: Slik styres Manchester Uniteds mange selskaper

Den europeiske klubborganisasjonen (ECA) har beregnet at medlemsklubbene deres foreløpig har tapt over 40 milliarder kroner på coronapandemien.

FIFA anslo i september det foreløpige tapet til å være på over 120 milliarder kroner på verdensbasis.

Det viktigste spørsmålet nå er hvordan merkevaren Manchester United kan hjelpe bedriftene til å få en raskere omsetningsvekst etter coronapandemien.Professor Simon Chadwick

Sluttregningen vil bli langt, langt høyere.

Da årsregnskapet til Manchester United ble lagt frem tidligere i høst viste det derfor, ikke overraskende, en solid smell. Omsetningen gikk fra 627 til 509 millioner pund og den økonomiske nedturen kan i all hovedsak beskrives med to hovedfaktorer:

Coronaviruset og mangel på Champions League-fotball.

Det var særlig de sviktende TV-inntektene som rammet United hardt, med en nedgang påover 100 millioner pund fra Premier League og UEFA. Disse tallene er riktignok noe misvisende ettersom den siste delen av sesongen ble spilt etter at Uniteds regnskapsførere satte sluttstrek den 30. juni, og resultatene fra førstekvartal i inneværende regnskapsår pyntet derfor litt på totalbildet.

TOMME TRIBUNER: For Manchester United og de øvrige Premier League-klubbene er tomme stadionanlegg ensbetydende med enorme inntektstap.
TOMME TRIBUNER: For Manchester United og de øvrige Premier League-klubbene er tomme stadionanlegg ensbetydende med enorme inntektstap.

Men det er uansett enorme summer som forsvinner fra bunnlinjen til United.

Noe av det mest interessante med årsregnskapet var at det var én inntektspost som faktisk økte.

De kommersielle inntektene til United var på 279 millioner pund, en oppgang på ca. fire millioner pund fra året før.

Dersom selskaper som Disney, Netflix og McDonalds kan klare å motbevise dystre fremtidsutsikter som følge av pandemien, kan United gjøre det samme.Professor Simon Chadwick

To av de største kontraktene, med Chevrolet og AON som sponser henholdsvis drakten og treningsutstyret til United, er imidlertid inne i sin siste fase.

Disse to kontraktene har vært svært sentrale i Uniteds enorme kommersielle inntekter ettersom de årlig drar inn rundt 75 millioner pund.

– Gitt det vi vet om Premier Leagues globale popularitet, Uniteds sterke merkevare og bedrifter som vanligvis sponser United, vil jeg si at dersom selskaper som Disney, Netflix og McDonalds kan klare å motbevise dystre fremtidsutsikter som følge av pandemien, kan United gjøre det samme. Men COVID-19 vil trolig ha konsekvenser for hvilken type partnere United vil velge å satse på nå, forklarer Chadwick.

EKSTREMT VEKST: Denne grafen viser med all tydelighet hvor enorm veksten i de kommersielle inntektene til United har vært. Fallet i TV-inntekter gjør de kommersielle inntektene enda viktigere i årene som kommer.
EKSTREMT VEKST: Denne grafen viser med all tydelighet hvor enorm veksten i de kommersielle inntektene til United har vært. Fallet i TV-inntekter gjør de kommersielle inntektene enda viktigere i årene som kommer.

En fotballklubb har tre hovedinntektskilder.

Inntekter fra kampdag, TV-rettigheter og kommersielle inntekter.

De to første inntektskildene kan klubbene bare påvirke i begrenset grad. Men det er den tredje inntektsposten, de kommersielle inntektene, som gjør at Manchester United er både ett og to hestehoder foran de andre storklubbene i England.

Det var også denne inntektsposten Glazer-familiens hadde klare intensjoner om å utvikle, allerede før familien kjøpte United.

Det forklarer også langt på vei hvorfor familien gikk så aggressivt til verks for å sikre seg ManchesterUnited for drøyt 15 år siden.

«Alt det snakkes om er Manchester United»

Tidlig i januar i 2005 sitter to menn på en restaurant i den skotske hovedstaden Edinburgh.

Den ene er redaktør for en av de ledende avisene i Skottland, den andre en PR-agent med særdeles gode forbindelser i finansverden.

Samtalen over en bedre lunsj, skulle i utgangspunktet handle om endringer i eierstrukturen i et større internasjonalt teleselskap. Det tar imidlertid ikke lang tid før det blir temaskifte.

LES OGSÅ: Tes var Glazer-familiens bubringer

Redaktøren tar ordet.

«Hør, den eneste historien som sirkulerer i mine kretser er et mulig oppkjøp av Manchester United. Og jeg sitter i Edinburgh. Hva skjer?», spør han.

Den andre forsøker etter beste evne å holde masken. Et lite feiltrinn nå kan bli skjebnesvangert. Bare en bitteliten forsnakkelse eller en ørliten innrømmelse kan få fatale følger.

Hemmeligheten han har blitt betrodd krever 100 prosent diskresjon.

GLAZER-FAMILIENS TALSMANN: Tehsin Nayani jobber for PR-byrået Smithfields som bistod Glazer i overtakelsen av United. Han fik jobben som familiens talsmann da ovetakelsen var fullført og hadde jobben frem til 2010. FOTO: Bjarte Valen
GLAZER-FAMILIENS TALSMANN: Tehsin Nayani jobber for PR-byrået Smithfields som bistod Glazer i overtakelsen av United. Han fik jobben som familiens talsmann da ovetakelsen var fullført og hadde jobben frem til 2010. FOTO: Bjarte Valen

PR-agenten Tehsin Nayani, som senere skal bli talsmann for Glazer-familien, vet viktigheten av å holde tett og han gjør nettopp det. Gjennom en periode på 19 måneder har den amerikanske Glazer-familien sakte men sikkert kjøpt seg opp i United.

Nå ønsker den omstridte familien å overta aksjemajoriteten i United, men i oktober 2004 får samtalene med United-styret en brå slutt.

Uniteds daværende administrative sjef David Gill forklarer hvorfor da han ble intervjuet av MUTV:

«Jeg tror det har en enkel forklaring. Vi har sett på forslaget og planene som Glazer-familien har lagt frem. Vi har analysert dem med våre rådgivere og nøkkelaspektet ved planene er gjeldsnivået som de ønsker å benytte for å gjennomføre oppkjøpet. Vi i styret føler at denne gjelden, sammen med businessplanen deres, ikke gjør prospektet attraktivt. Vi har sett mange eksempler på gjeld i i fotballen og hvilke vanskeligheter det medfører. Vi vet hva det vil innebære med gjeld i fotball og vi mener det ikke vil være passende for denne bedriften. Vi ønsker å ha en fornuftig struktur for at styret kan utvikle klubben videre», sier Gill.

Vi vet imidlertid hvordan det endte.

Men hvorfor var Glazer-familien villige til å ta opp enorme lån, både personlig og på vegne av klubben, for å gjennomføre oppkjøpet?

Ønsket de å sole seg i glansen av en av verdens største fotballklubber?

Kanskje ville de surfe på medgangsbølgen til seiersmaskinen Manchester United under ledelse av managerlegenden Sir Alex Ferguson?

Det er slett ikke umulig at svaret er ja på begge de to spørsmålene.

Vi vet hva det vil innebære med gjeld i fotball og vi mener det ikke vil være passende for denne bedriften.David Gill til MUTV i 2004

Men det er ikke den viktigste årsaken.

Glazer-familien ønsker å tjene penger på Manchester United.

Mye penger.

Og de vet nøyaktig hvordan de skal gjøre det.

Men først må de sikre seg eierskapet.

Provoserte og skapte splittelse

Glazer-familiens planer er egentlig et klassisk eksempel på et amerikansk eierskap av et stort idrettslag.

Første mål er å sikre seg eierskapet.

I Glazers tilfelle, praktisk talt, for enhver pris.

BØRSLANSERINGEN: I 2012 gikk United på børsen i New York. Dermed fikk også Glazer gjennomført en eierskapsmodell der deres B-aksjer var verdt ti ganger så mange stemmer som A-aksjene som blir omsatt av de andre aksjonærene. Det var et avgjørende grep for at familien sikret seg fullstendig kontroll over United selv om de tjente penger på å selge aksjer.
BØRSLANSERINGEN: I 2012 gikk United på børsen i New York. Dermed fikk også Glazer gjennomført en eierskapsmodell der deres B-aksjer var verdt ti ganger så mange stemmer som A-aksjene som blir omsatt av de andre aksjonærene. Det var et avgjørende grep for at familien sikret seg fullstendig kontroll over United selv om de tjente penger på å selge aksjer.

Deretter må man få eventuell gjeld under kontroll, for så å endre selskapets struktur om nødvendig.

For Glazer-familien ble det avgjørende å endre aksjestrukturen i United til A–og B-aksjer der B-aksjene, som kun kan eies av Glazer-familiens medlemmer, gir ti stemmer per aksje.

På den måten blir familien sittende med makten i United selvom de selger unna betydelige aksjeposter, noe de også har gjort.

Når de tre første kriteriene er oppfylte, er det tid for å se på det fjerde momentet.

Det endelige målet.

Tjene penger!

Og det skal Glazer-familien klare ved å utnytte Manchester Uniteds globale popularitet til fulle.

«Glazer scores own goal over Man Utd move».  Financial Times

Under den turbulente høsten 2004 kunne det imidlertid se ut til at Uniteds amerikanske eierfamilie skulle snuble allerede i første hinder.

Noen uker etter at samtalene mellom United-styret og Glazer-familien brytes, avholder ManchesterUnited årsmøte. På dette tidspunktet har Glazer-familien allerede en stor aksjepost i United og følgelig også en betydelig innflytelse, om enn ikke kontroll, i United.

Stikk i strid med rådene fra sitt eget PR-firma Brunswick, stemmer Glazer-familien mot gjenvalg av tre medlemmer av United styret.

Uniteds kommersielle direktør Andy Anson, klubbens trofaste advokat Maurice Watkins og Philip Yea, sjefen for finansgiganten 3i, må dermed forlate styret.

Det skaper, ikke uventet, furore.

Manchester United slipper en pressemelding der klubbens styre uttrykker skuffelse over Glazer-familiens fremgangsmåte.

ADVARTE: David Gill advarte mot det høye gjeldsnivået som Glazer-familien ville påføre klubben. Selv om forholdet mellom Gill og Glazer-familien virket anspent i starten, ble Gill sittende som administrativ sjef i United frem til 2013.
ADVARTE: David Gill advarte mot det høye gjeldsnivået som Glazer-familien ville påføre klubben. Selv om forholdet mellom Gill og Glazer-familien virket anspent i starten, ble Gill sittende som administrativ sjef i United frem til 2013.

PR-firmaet Brunswick føler seg overkjørt og bryter kontakten med Glazer-familien.

Det samme gjør, tilsynelatende, den amerikanske investeringsbanken JP Morgan som har sydd sammen finansieringsplanen til Glazer-familien.

«Glazer scores own goal over Man Utd move», skriver Financial Times.

En rekke aviser kaster seg på og skriver at oppkjøpsplanene nå ligger i ruiner, mens Uniteds styre ber Glazer-familien klargjøre sine intensjoner om hva de ønsker med sin aksjepost i United.

Det skal ikke ta lang tid før de får svaret.

Ting skjer nå fort. 19. januar 2005, bare drøye to måneder etter det omstridte årsmøtet i United, og ca. tre måneder etter at samtalene mellom styret i United og Glazer-familien tilsynelatende ble lagt på is, avholdes et møte i lokalene til investeringsbanken Rothschild mellom banken og et team på fire fra PR-byrået Smithfields i London.

Møtet ledes av administrerende direktør i Rothschild Robert Leitao.

Spesielt interesserte drar muligens kjensel på navnet. Leitao skal nemlig senere skal få en plass i United-styret som leder av revisjonskomitéen, en plass han fremdeles har per 25. november 2020.

Kodenavn «Mercury»

Tilbake i november 2004 ba United-styret Glazer-familien klargjøre sine intensjoner med Manchester United.

Ingen i United-ledelsen vet det ennå, men Glazer-familien, banken Rothschild og PR-byrået Smithfields jobber med å gi dem svaret.

Det gjør også den amerikanske investeringsbanken JP Morgan som angivelig hadde trukket sin støtte til Glazer-familien etter det omstridte årsmøtet i november 2004.

Det de færreste vet er at på dette tidpunktet hadde JP Morgan og Glazer-familien allerede en avtale på plass om at banken skulle jobbe, i all stillhet bak kulissene, om Glazer-familien skulle gjøre alvor av sine oppkjøpsplaner.

Nå er de i ferd med å gjøre det.

– KYNISKE: Tidligere styremedlem i United Jim O´Neill har i et intervju med United-Supporteren beskrevet Glazer som meget kyniske, men også irriterende dyktige.
– KYNISKE: Tidligere styremedlem i United Jim O´Neill har i et intervju med United-Supporteren beskrevet Glazer som meget kyniske, men også irriterende dyktige.

Det utarbeides en ny pakke for Glazers til å ta kontrollen over United. De nye planene, ved hjelp av Payment-in-kind (PIK)-lån som har skyhøye renter, har Glazer-familien fått på plass en løsning de er sikre på de vil lykkes med.

Da møtet avsluttes sent på kvelden, går møtedeltakerne ut i den kalde januarluften i London, like ved, og passende nok vil mange si, undergrunnsstasjonen Bank.

I motsetning til det som har blitt raportert i media, lever Glazers mulige overtakelse av United i beste velgående.

Planene er imidlertid så hemmelige at det må tas forbehold dersom dokumentene havner i feile hender.

Manchester United får derfor kodenavnet «Mercury» i rapportene og oppkjøpsprosjektet får kodenavnet «Hampsted».

Bare et fåtall av mennesker kjenner planene.

En av dem er JPMorgans investeringsrådgiver Edward Woodward. Glazer-familien blir mektig imponert av hans rolle som rådgiver i overtakelsesprosessen, så imponert at de tilbyr ham jobb i Manchester United samme år.

STRIDENS KJERNE: Sir Alex Ferguson leder ut hesten «Rock of Gibraltar» til startstreken i det prestisjetunge veddeløpet Royal Ascot i 2002. En uenighet om rettighetene til eierskapet skapte en konflikt mellom Ferguson og de irske hovedasjonærene i United, John Magnier og John Patrick McManus, som valgte å selge aksjene sine til Glazer-familien.
STRIDENS KJERNE: Sir Alex Ferguson leder ut hesten «Rock of Gibraltar» til startstreken i det prestisjetunge veddeløpet Royal Ascot i 2002. En uenighet om rettighetene til eierskapet skapte en konflikt mellom Ferguson og de irske hovedasjonærene i United, John Magnier og John Patrick McManus, som valgte å selge aksjene sine til Glazer-familien.

I mai 2005 kjøper Glazer-familien så aksjeposten til John Magnier og John Patrick McManus på 28,7 prosent og utløser også resten av aksjonærene.

Magnier og McManus hadde havnet i en bitter offentlig konflikt med United-manager Sir Alex Ferguson over eierskapet til hesten «Rock of Gibraltar» og innså at de umulig kunne vinne PR-krigen mot Uniteds mektige manager.

De ønsket derfor å selge seg ut av United. Timingen for Glazer-familien kunne knapt vært bedre og familiens overtakelsesplan lykkes.

Det samlede gjeldstrykket på både Manchester United og familien er imidlertid betydelig.

Malcolm Glazer blir i media portrettert som den som handler på vegne av familien, men etter det US har blitt fortalt fra en rekke troverdige kilder, er det i realiteten sønnene Avram og Joel, og i starten delvis Bryan, som er initiativtakerne til oppkjøpet.

«Sesam, seseam, lukk deg opp»

«Det vakreste synet i fotball er å se United jage et seiersmål», sa Teddy Sheringham for over 20 år siden. Og det er få ting som er vakrere for United-fansen enn å se United avgjøre et nervedrama på tampen.

Det er likevel noe ekstra, nesten poetisk og romantisk over det faktum at det nettopp er Marcus Rashford, spilleren som under coronapandemien har gjort United-supporterne ekstra stolte, som sikrer en bunnsolid 2-1-seier mot Paris Saint-Germain på Parc des Princes 20. oktober.

FORBILDE: Marcus Rashford har høstet mange lovord om jobben han har gjort for vanskeligstilte barn under corona-pandemien, også fra ledelsen i United. Her har Rashford avgjort Champions League-kampen borte mot PSG i høst.
FORBILDE: Marcus Rashford har høstet mange lovord om jobben han har gjort for vanskeligstilte barn under corona-pandemien, også fra ledelsen i United. Her har Rashford avgjort Champions League-kampen borte mot PSG i høst.

Dagen etter presenteres et annet resultat som følges med nesten like stor interesse. Ed Woodward tar seg god tid til å forklare de nedslående tallene når han fremlegger Manchester Uniteds årsregnskap for investorer og samarbeidspartnere under sin tradisjonelle telefonkonferanse.

Men det finnes som nevnt også positive nyheter.

I alle fall på kort sikt.

Woodward gir ordet til Uniteds kommersielle direktør Richard Arnold.

«Vi har brukt 4. kvartal til å hjelpe de som trengte det sammen med MU Foundation. Vi har gitt måltider til NHS, støtte til lokale matuteleveringer, kontantstøtte til partnerskoler, og vi har bidratt til å støtte veldedige tiltak i våre mange supporterklubber. Hele organisasjonen har støttet helhjertet opp og vi er ekstra stolt av Marcus Rashford», forteller Arnold.

Så snakker han business.

«Vi har vist vår styrke, også under pandemien. Vi har inngått åtte nye avtaler og hatt en av de travleste sesongene noen gang», legger han til.

Og så tar Arnold en noe uventet finte.

Han adresserer Kina.

MANNEN BAK DEN KOMMERSIELLE SUKSESSEN: Richard Arnold beskrives som svært målrettet, ambisiøs og drivende dyktig. Men ikke alle er like begeistret for det enorme fokuset United har på kommersielle inntekter.
MANNEN BAK DEN KOMMERSIELLE SUKSESSEN: Richard Arnold beskrives som svært målrettet, ambisiøs og drivende dyktig. Men ikke alle er like begeistret for det enorme fokuset United har på kommersielle inntekter.

«Jeg vil også benytte anledningen til å understreke klubbens engasjement overfor våre supportere i Kina. Siden vår første vennskapskamp der i 1975 har Manchester United etablert en betydelig fanbase og følgere i regionen. Vi inngikk et strategisk partnerskap med Alibaba som inkluderer Youku-plattform. Vi produserer mer innhold i Kina enn noen gang tidligere. Vi kommer til å følge opp våre dedikerte fans med verdifullt og interessant innhold på våre plattformer videre».

Var det tilfeldig at Arnold valgte å snakke spesifikt om Kina?

Professor Simon Chadwick tror ikke det.

Likevel vil han ikke konkludere med at den neste draktsponsoren til United blir et kinesisk eller asiatisk firma.

Vi har vist vår styrke, også under pandemien. Vi har inngått åtte nye avtaler og hatt en av de travleste sesongene noen gangRichard Arnold, kommersiell sjef i United

Alibaba var fattiggutten som tok innersvingen på 40 røvere i eventyrsamlingen «1001 natt».

Nå håper United at gigantselskapet, som er et av verdens største innen forbrukerelektronikk, skal være en solid døråpner til det asiatiske markedet for United.

– United vil på jakte et globalt merkevarenavn. Det kan bli et kinesisk firma, men det er langt fra sikkert. Det er flere hensyn United, og særlig Glazer-familien må ta. Det er politiske spenninger mellom Kina og USA, og selv om potensialet er der for å gjøre en avtale med et firma som Alibaba, vil en kinesisk sponsor neppe bli godt mottatt i USA. Nettopp det kan bli problematisk for Glazer. De kan lykkes med å få i havn en stor avtale i Kina med den ene hånden, men samtidig tape potensielle partnere i USA med den andre, påpeker Chadwick.

Han mener likevel Asia er et veldig interessant marked for United.

India – det nye markedet

Gjennom analysebyrået Kantar har United fått utarbeidet en oversikt som viser at klubben har 1,1 milliarder fans og«følgere» verden over.

Det er en betydelig økning fra 659 millioner som klubben hadde i 2011. Oversikten viser at veksten av fans og følgere i USA, Europa, Midtøsten og Afrika er moderat.

Men i Asia har veksten eksplodert og er på hele 125 prosent, godt over en fordobling.

En kinesisk sponsor vil neppe bli godt mottatt i USA. Nettopp det kan bli problematisk for Glazer. De kan lykkes med å få i havn en stor avtale i Kina med den enehånden, men samtidig tape potensielle partnere i USA med den andre.Professor Simon Chadwick

Og det er ikke bare i Kina at man har fattet interesse for Premier League.

– Det er oppsiktsvekkende hvilken interesse det er for fotball i India nå. India er tradisjonelt forbundet med cricket,men det er en fallende popularitet for denne sporten og fotballen har fylt et tomrom. Det er også en stor vekst imiddelklassen i India. Det er interessant fordi denne middelklassen nå har reell kjøpekraft. Det er også en betydelig økning i antallet mennesker i India som gjennomfører høyere utdanning. Mange av dem har tatt til seg og forstår fotball. De ønsker imidlertid ikke bare å se på fotball, men også eie og drive bedrifter som kan relateres til fotball, forklarer professor Chadwick.

Han fortsetter:

– Det er interessant at de faktisk har blitt oppmuntret til dette av myndighetene i India. Det er en klar kulturendring der styresmaktene, på ulike nivåer, vil bruke sport for å bedre sin egen posisjon ved å fremme sportsinteresser for folk flest. Det handler om å bruke sport som et virkemiddel til å tilrive seg posisjoner og makt og fotballen står helt sentralt. For første gang ser jeg konturene av noe betydelig i India når det handler om fotball.

VIKTIG UTSTILLINGSVINDU: José Mourinho forbereder troppen til en ny treningsøkt på en sommerturné. TReningskampene som følger med sesongoppkjøringen gir betydelige inntekter for United, men enda viktigere er det for klubben å få vist seg frem for potensielle sponsorer.
VIKTIG UTSTILLINGSVINDU: José Mourinho forbereder troppen til en ny treningsøkt på en sommerturné. TReningskampene som følger med sesongoppkjøringen gir betydelige inntekter for United, men enda viktigere er det for klubben å få vist seg frem for potensielle sponsorer.

Simon Chadwick trekker frem et godt eksempel som illustrerer utviklingen han viser til.

Uniteds erkerivaler i lyseblått.

– Betydningen kan man blant annet se i Manchester Citys tilstedeværelse i Mumbai. City er ikke i Mumbai ved en tilfeldighet. Mumbai er et globalt og finansielt knutepunkt og teknologiens hovedstad i India. Dette er Bollywoods hjem, men nå er det underholdning i form av sport, og særlig fotball, som er på fremmarsj, forklarer Chadwick.

US vet at Manchester United hadde planer om å legge deler av årets sommerturné til India, før coronapandemien satte verden på hodet.

– United vil kapitalisere denne utviklingen og det er helt naturlig for klubben å undersøke markedet inngående, mener Chadwick.

Fra følgere til fans, fra fans til kunder

Vi gjør et hopp tilbake i tid til 2007.

Sir Alex Ferguson leder United til et nytt ligagull anført av Wayne Rooney og Cristiano Ronaldo.

Samme år får Ed Woodward ansvaret for å utarbeide Uniteds kommersielle strategi av Glazer-familien. Nå skal den mest ambisiøse delen av den amerikanske eierfamiliens prosjekt for alvor settes ut i live.

United-Supporteren har fått innsyn i et utdrag av strategidokumentet. Der listes det fire hovedsatsingsområder:

1. Sportslig suksess.
2. Behandle fans som kunder.
3. Utnytte den globale merkevaren til Manchester United til fulle.
4. Utvikle mediarettigheter for United globalt.

Et av målene er altså å gjøre «følgere» av United til fans, og deretter fans til kunder.

Slik får man også lettere innpass hos sponsorer som kan utnytte fansens tilhørighet til United i sin virksomhet.

Det er imidlertid ikke noen ny tankegang i United, og det var en strategi som var på plass lenge før Glazer-familien overtok klubben.

Men nå skal satsingen intensiveres.

Noe av det første Woodward gjør er å håndplukke mannen som skal lede den rivende utviklingen. Richard Arnold får først jobben som kommersiell direktør, før jobbtittelen endres til «Group Managing Director» i 2013.

TO VIKTIGE PERSONER: Ed Woodward har vrt Uniteds øverste administrative sjef siden 2013, mens mannen i bakgrunnen, Matt Judge, er den som forhandler frem spilleroverganger og kontrakter.
TO VIKTIGE PERSONER: Ed Woodward har vrt Uniteds øverste administrative sjef siden 2013, mens mannen i bakgrunnen, Matt Judge, er den som forhandler frem spilleroverganger og kontrakter.

Tittelen kan kanskje virke noe pompøs, men ingen skal være i tvil om Arnolds egenskaper og ferdigheter på det kommersielle markedet.

Ed Woodward får ofte ros for å selge inn sponsoravtaler til nuddel-partnere i Asia og motorolje i Gulfen, men i realiteten er det Arnold og hans team som drar inn avtalene. Da Manchester United fikk på plass en ti år lang utstyrsavtale med adidas fikk Woodward nok en gang mye av æren.

Etter det United-Supporteren kjenner til, deltok imidlertid Woodward bare på ett av møtene med adidas. Forhandlingene ble ledet av Arnold og de endte med sukess.

Fra en avtale med Nike på knappe 30 millioner pund i året, kan United gjennom adidas-avtalen bokføre 75millioner pund årlig.

Det er en økning på 150 prosent.

Det er ikke bare en solid vekst i verdien av kommersielle avtaler i United. Antall ansatte i markedsavdelingen øker også.

I 2010 var det 40 ansatte i markedsavdelingen til United. To år senere var antallet økt til 76, og i 2014 var det 138 som jobbet med å hale i land sponsorkontrakter verden over fra kontorer i blant annet London, Hong Kong og USA.

Rivende utvikling

Avram og Joel Glazer har også engasjert seg i betydelig grad i Uniteds kommersielle drift. For å forstå drivkraften bak de ambisiøse målene til den amerikanske eierfamilien skrur vi nok en gang tiden tilbake, denne gangen til 18. november 2005.

Manchester United annonserer at klubben og Roy Keane har blitt enige om å skille lag. Men det er en annen nyhet som også blir kjent denne dagen. Den formidles først kun internt i United og får derfor ikke noen særlig oppmerksomhet før noen dager senere.

Vodafone har benyttet seg av en klausul i sin kontrakt med United om å terminere draktsponsoravtalen med United, ett år før avtalen går ut.

TRAKK SEG FRA AVTALEN: Paul Scholes, Ryan Giggs og Ole Gunnar Solskjær stiller opp for å promotere Vodafone som Uniteds nye draktsponsor. Vodafone benyttet imidlertid en klausul i avtalen med United og trakk seg fra avtalen ett år før den gikk ut.
TRAKK SEG FRA AVTALEN: Paul Scholes, Ryan Giggs og Ole Gunnar Solskjær stiller opp for å promotere Vodafone som Uniteds nye draktsponsor. Vodafone benyttet imidlertid en klausul i avtalen med United og trakk seg fra avtalen ett år før den gikk ut.

Vodafones avtale med United har gitt klubben åtte millioner pund i året, men Glazer-familiens talsmann Tehsin Nayani, har tidligere fortalt US at Joel Glazers umiddelbare reaksjon var lettelse.

Det til tross for at United var belånt til oppunder pipa.

Joel Glazer mente nemlig at United kunne få på plass en mye bedre avtale enn den klubben hadde med Vodafone. Og det var nettopp det som skjedde.

AIG blir Uniteds nye draktsponsor i en avtale som årlig sikrer klubben i overkant av 14 millioner pund. Da AIG byttes ut med AON noen år senere øker ikke avtalen til mer enn drøye 19,5 millioner i året, men nå blir reklameplassen på Uniteds drakter og treningsutstyr adskilt.

DHL blir den første rene sponsoren for treningsutstyr i United, men United kjøper seg ut av avtalen i 2012.

Årsak?

AON står klar med en langt høyere sum, og det skjer omtrent samtidig som United knytter til seg Chevrolet som klubbens nye draktsponsor i en avtale som sikrer United 58,6 millioner pund i året over syv år. Utviklingen er rivende.

Hva med merkevaren Manchester United?

Da Glazer kjøpte opp Manchester United i 2005 var de kommersielle inntektene på drøye 40 millioner pund.

I dag er de nesten syv ganger høyere, på snaue 280 millioner pund.

Deler av forklaringen på den eventyrlige veksten har vært Uniteds evne til å selge inn en rekke mindre sponsoravtaler til firmaer verden over. Dette er avtaler som ofte har en varighet på to til fem år og har gitt United mellom to og fem millioner pund årlig.

Det siste året har antallet slike avtaler blitt redusert noe, mens avtalene har økt i verdi.

Dette er en stratgi som både har blitt både hyllet og kritisert, men flere andre klubber i Europa, deriblant Barcelona, velger en lignende strategi på bakgrunn av Uniteds vekst.

Tidligere sjef for Uniteds effektsalg Edward Freedman er blant dem som er svært kritisk. Han jobbet i United fra 1992 til 1997, en periode der United opplevde en ekstremt ekspansjon i salget av drakter og andre United-effekter fra 1,2 til 28 millioner pund.

De hadde et helt annet tankesett. De er en annen rase. I USA er sportsbusiness nettopp det. Business.Ben Hatton, tidligere kommersiell leder i United

«De aner ikke hva merkevare er», forteller han til The Athletic med klar adresse til eierne og ledelsen.

«Det er en smart måte å tjene penger på akkurat der og da, men det styrker ikke Uniteds merkevare. Å inngå avtaler med firmaer som ikke passer til din merkevare gjør at du til slutt vil ødelegge, nettopp, din egen merkevare. Det er det de gjør. Hele karismaen og det unike med navnet Manchester United forsvinner», mener Freedman.

Ben Hatton jobbet med kommersielle avtaler i United frem til 2007.

Etter først å ha vært svært kritisk til Uniteds sponsorstrategi, forklarer han i dag at han skjønner Glazers filosofi.

«De hadde et helt annet tankesett. De er en annen rase. I USA er sportsbusiness nettopp det. Business. Men det er kanskje også forklaringen på at amerikanske eierskapsmodeller er mer bærekraftige enn mange av dem vi tradisjonelt sett har hatt i England», sier han til The Athletic.

Tidligere styremedlem i Manchester United, Jim O ́Neill kalte avtalene kyniske og blottet for sjel i et intervju med United-Supporteren i 2015, og ga følgende karakteristikk av Glazer-familien:

–De har vært kyniske, men også irriterende dyktige.

Sponsorbytte midt i sesongen

Snart går både Chevrolet–og AON-avtalene ut, men da United presenterte årsregnskapet serverte klubben også en pussig nyhet. Avtalen med Chevrolet, som skulle gått ut ved sesongslutt 2020/21 blir forlenget ut kalenderåret 2021.

Det betyr at United høyst trolig vil bytte draktsponsor midt i neste sesong. Vi skriver «høyst trolig» bevisst for det virker ikke som det er en 100 prosent bindende avtale at United skal spille halve 2021/22-sesongen med Chevrolet på brystet.

OPPMERKSOMHET: Chevrolet-avtalen skulle i utgangspunktet gått ut etter den inneværende sesongen, men Edinson Cavani og Anthony Martial vil fortsette å spille med Chevrolet på brystet også halve neste sesong. I Cavanis tilfelle forutsetter det at United forlenger kontrakten hans.
OPPMERKSOMHET: Chevrolet-avtalen skulle i utgangspunktet gått ut etter den inneværende sesongen, men Edinson Cavani og Anthony Martial vil fortsette å spille med Chevrolet på brystet også halve neste sesong. I Cavanis tilfelle forutsetter det at United forlenger kontrakten hans.

Den offisielle versjonen til United er som følger:

«Denne avtalen gir oss mer fleksibilitet til å jobbe opp mot flere mulige løsninger etter Chevrolet, og vi vil benytte den tiden til å vurdere de ulike mulighetene».

United-Supporteren får imildertid en annen melding fra en kilde i klubben som utdyper litt mer:

«Om det ikke blir noen videre annen utvikling blir «Chevy» på United-drakten ut kalenderåret 2021. Men det som er hovedpoenget er at «Chevy» får anledning til å spre utbetalingene og derfor betale United hele beløpet de er kontraktfestet til, mer enn en tradisjonel forlengelse av avtalen.»

Etter det US kjenner til skal United i en god stund ha jobbet med et mål om å sikre en årlig avtalesum på rundt 70 millioner pund i den neste draktsponsoravtalen. At Chevrolet-avtalen trolig utvides med et nesten et halvt år, betyr ikke nødvendigvis at United har feilet i sin målsetning.

Det er utvilsomt et vanskelig marked og det er flere hensyn som må tas.

«Brand Finance FootballAnnual» har Real Madrid, Barcelona og Manchester United på de tre øverste plassene over de mest verdifulle merkevarenavnene i fotball. Det gir en viss grunn til optimisme.

I alle fall hos markedsdirektør Richard Arnold.

«Det er flere grunner til å være optimistiske på sikt. Selv om det er utfordringer vil vi jobbe utrettelig med å utnytte det vekstpotensialet som finnes for vår merkevare», forklarte Richard Arnold i telefonkonferansen med investorer og samarbeidspartnere i oktober.

Jeg vil ikke bli overrasket om det nettopp er et amerikansk firma som til slutt ender opp på United-drakten.Professor Simon Chadwick

US blir fortalt at arbeidet med å finne en ny hovedsponsor på United-drakten «går etter planen», men at det, som professor Simon Chadwick påpeker, er mange hensyn å ta.

– Vi har sett en stor endring i investeringsviljen og maktfordelingen i fotballen. Vi har ikke sett et betydelig oppkjøp fra en eiergruppering fra landene rundt den persiske gulfen siden oppkjøpet av Paris Saint-Germain i 2011. For fem år siden var de fleste øyne rettet mot Kina, men nå har USA virkelig kommet på banen. Jeg vil derfor ikke bli overrasket om det nettopp er et amerikansk firma som til slutt ender opp på United-drakten, forklarer Chadwick.

– Men hvem blir det?

– Uniteds neste sponsor ja …

Professor Chadwick tar en kort tenkepause.

– Det blir et globalt merkenavn. Jeg vil tippe enten et «e-commerce-selskap» rettet direkte mot forbrukerne eller et globalt finansforetak, sier Chadwick.

– Nyt dette øyeblikket til fulle

På banketten etter den magiske maikvelden i Moskva i 2008, da Manchester United hadde vunnet Champions League mot Chelsea etter en dramatisk straffesparkkonkurranse, står Tehsin Nayani igjen på tomannshånd med en samtalepartner.

Akkurat slik han gjorde under lunsjsamtalen med den skotske avisredaktøren i 2005.

Heller ikke denne gangen sier han stort, men til gjengjeld klarer han å hygge seg langt mer enn det han gjorde knappe tre og et halvt år i forveien.

Uniteds tidligere kommunikasjonssjef Phil Townsend hvisker ham noen velvalgte ord i øret.

«Nyt dette øyeblikket Tes, det er ikke sikkert du vil få oppleve noe sånt igjen».

Townsend hadde et poeng. Hverken Nayani, eller United-fansen har fått oppleve følelsen av å vinne Champions League igjen, 12 år etter triumfen i Moskva.

OMSTRIDT: Uniteds amerikanske eiere er ikke populære blant United-fansen, men Avram og Joel Glazer har gitt grønt lys til betydelige investeringer på overgangsmarkedet.
OMSTRIDT: Uniteds amerikanske eiere er ikke populære blant United-fansen, men Avram og Joel Glazer har gitt grønt lys til betydelige investeringer på overgangsmarkedet.

Det er mange som frykter United-fansen heller aldri vil få oppleve å bli best i Europa igjen under dagens amerikanske eierfamilie.

Samtidig som Glazer-familien får kritikk for å kun tenke på egen profitt, er de enorme kommersielle avtalene nå en nødvendighet for at United skal kunne hente de beste spillerne.

Det er krevende.

Sportslige hensyn veies opp mot de kommersielle. Det provoserer, engasjerer og fascinerer, alt etter hvem du spør.

Aller helst skal det være en perfekt balansegang. En balansegang for å få fansen til å kjenne tilhørighet til klubben uten at de føler seg utnyttet. En balansegang for å få på plass de store sponsoravtalene, som igjen gjør at United kan hente de store stjernene, uten at klubben selger sjelen sin.

En balansegang mellom å tenke langsiktig og samtidig innfri de kortsiktige høye forventningene til fansen.

Det er en evig runddans.

Akkurat nå virker det mer krevende enn på lenge å holde takten.

Powered by Labrador CMS